Decathlon, une percée dans le sport pro pour jouer sur le terrain de Nike

Teddy Riner est l'un des athlètes parraînés par Decathlon. (Photo AFP)
Teddy Riner est l'un des athlètes parraînés par Decathlon. (Photo AFP)
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Parrainer des athlètes aux Jeux olympiques, équiper des compétitions internationales de football et une équipe cycliste de premier plan… Decathlon s’attaque au monde du sport professionnel en espérant concurrencer les géants Nike et Adidas, ce qui inquiète les représentants de son personnel.

En ce jour de fin novembre, la présentation impressionnante du nouveau partenariat entre Decathlon et l’équipe cycliste AG2R contraste largement avec le temps grisâtre qui surplombe Lille et ses abords.

Dans l’immense BTWIN village, espace où cohabitent un grand magasin, des cafés ainsi que des terrains de diverses sports, l’entreprise qui appartient, comme Leroy Merlin, Boulanger ou Auchan à la galaxie Mulliez, a mis le paquet pour présenter son dernier fait d’armes: devenir partenaire titre de l’une des meilleurs formations françaises, désormais appelée Decathlon-AG2R, et l’équiper en vélos.

Le dernier épisode en date d’une véritable percée dans l’équipement et le parrainage des professionnels ces dernières années, de la raquette de Gaël Monfils aux ballons de la Ligue 1, Ligue 2, Ligue Europa et Ligue Europa Conférence, en passant par une flopée de sportifs qui participeront aux JO-2024, dont Teddy Riner.

“Le développement en ce moment, c’est de nous mettre en avant à travers le monde avec des sports très populaires comme le football et le vélo”, explique Céline Del Gènes, chargée de l’expérience client au niveau mondial. Objectif: “Mettre en avant toute notre technicité produit. On est capable de mettre au point des vélos et une raquette pour le plus haut niveau, et en même temps en les rendant accessibles aux consommateurs.”

Être plus légitime

En réalité, l’entreprise entend ainsi acquérir une plus grande légitimité dans le marché du sport.

“En ce qui concerne la distribution des articles de sport, ils ont fait le plein”, estime Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. “Maintenant, leurs concurrents, ce n’est plus tellement (les réseaux de magasins) Intersport ou Sport2000, ce sont les grands équipementiers comme Nike, Adidas.”

Il faut dire que, même si Intersport entend la concurrencer, Decathlon a acquis une position dominante sur le marché français depuis sa création en 1976. Le groupe compte aujourd’hui quelque 105.000 salariés, 1.700 magasins à travers le monde et a réalisé pour 15,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022.

Cet effort pourrait aussi faire gonfler les ventes à l’étranger de Decathlon, présent dans 72 pays, tant les événements concernés sont suivis dans le monde entier.

Mais le défi est immense pour l’enseigne française, qui s’attaque aux plus grands du secteur, Nike et Adidas, et fait un “pari“, selon Frank Rosenthal.

“Ils ont réussi, depuis une trentaine d’années, à être extrêmement innovants, analyse-t-il. On a tous en tête la fameuse tente montée en deux secondes. Est-ce qu’ils vont continuer à être aussi innovants dans des sports aussi forts que le tennis, le football, le running ? Ils vont se confronter à des grands leaders mondiaux qui investissent très fortement parce qu’ils ont des budgets recherche et développement qui ne sont pas les mêmes que quand vous vous consacrez au camping.”

“De moins en moins de moyens”

Ce changement de cap a un prix, et c’est bien ce qui inquiète les syndicats. Grégory Labrousse, délégué syndical de la CFTC, y voit “des objectifs toujours plus importants avec de moins en moins de moyens”. Alors que dans le même temps, “nos actionnaires se sont distribués 400 millions d’euros de dividende en 2022, autant en 2023, avec une ponction sur les réserves à hauteur de 400 millions (…) ça ne participe pas à la construction de l’image de marque. En revanche, c’est bien financé par le travail des magasins français.”

En outre, certains syndicats s’alarment de la perte potentielle de clients à mesure que les prix augmentent, loin du discours officiel de l’entreprise. “Il y a un certain nombre de prix sur des produits techniques qui ont augmenté de façon significative depuis deux-trois ans, affirme Sébastien Chauvin, délégué syndical central CFDT. L’inflation en France, c’était 5% en 2023, et les produits ont augmenté en moyenne de 7%. Donc il y a une tendance au-dessus du marché”

“Avant, c’était avoir des produits de bonne qualité très accessibles pour débutants et loisir”, rappelle-t-il. “Là, ça va être un coût pour un pari pas gagné.”

AFP